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  • 造车新势力:潮水退去还剩下什么?

      据中汽协数据,截止2019年9月,我国汽车销量已连续15个月同比下降,而此前作为市场仅有增长亮点的新能源汽车,其销量也已经连续3个月同比下降,消费动能呈现不足。

      以◆◁▷•●•9月份新造车势力品牌的总体销量看,蔚来、小鹏、威马、合众(哪吒)四个品牌几乎是仅存硕果,新特、云度、前途、电咖等其他品牌销量加起来只有0.13%份▽•●◆额,市场存在感已聊胜于无。

      即便如此,与传统品牌的新能源产品相比,蔚来们的销量也显然还有相当大的差距——在乘联会公布的新能源汽车1-9月全国销量排名前十中,造车新势力无一上榜。

      造车新势力的淘汰赛已经开启。他们热血沸腾地来到世间,喧腾热闹地搅动行业,轰轰烈烈地燃烧经费……最后也许得到真金也许只有灰烬。但总归要有存在过的意义,如果一定◁☆●•○△要盘点总结的话,拂去表面的繁华喧闹,他们的出现究竟给行业带来了哪些算得上有价值、有启发的东西呢?

      作为国内造车新势力的领头羊,走“高富帅”路线的蔚来汽车一直处于聚光灯下,自带“热搜”体质。然而今年以来,自燃事件、ES8召回、财报风波、资金短缺……蔚来被重重负面信息缠身。

      最近受融资失利等传言影响,蔚来汽车更是遭遇“至暗时刻”,股价一路下跌。截至10月16日美股收盘,市值15.34亿美元,与其市值最高点(超过130亿美元)相比缩水了近9成。作为特斯拉的追随者,蔚来并没能推出什么在技术上有行业突破性的产品,倒是其用户运营模式在业内被称奇热议、独领风骚。

      对于汽车企业们口中一直喊的“以用户为中心”,蔚来真得下了血本。虽然在具体实施行为中有太多槽点,但蔚来的用户☆△◆▲■运营思维,称得上行业开拓者的名号。不管蔚来的未来如何,这一亮点还是值得一提、具有开创性价值。

      以“为用户创造愉悦的生活方式” 为公司愿景,蔚来建立了完▲★-●全不同于以往传统汽车品牌的用户服务体系。这套体系包括线上的蔚来App、蔚来Fellow、线下的蔚来中心、蔚来服务网点等,为用户提供一系列无微不至、堪称“汽车界的海底捞”的用户服务体验:APP一键下单就上门加电、维修打个电话就有Fellow送来备车、NIO House喝咖啡听讲座、为每个用户建一个十几人服务的微信群、代办违章处理……

      超预期的服务体验,给蔚来收拢了一波死忠粉•●和口碑。但没有边界的讨好用户、不计代价的庞大服务体系,更带来超预期的高额成本,不断反噬蔚来。

      迫于资金压力,蔚来汽车已经在持续节流,剥离◆■非核心业务、优化人▼▲架构、出售FE车队、剥离NIO Power独立融资,关闭部分城市高额租金的NIO House……然而,为推动销售,8月底蔚来又在所谓极致用户服务体验上加磅——为蔚来ES8和ES6首任车主在终身免费质保基础上、推出终身免费换电服务。这在全球汽车行业中都绝无仅有。在部分业内人士看来,这项计划堪称蔚来“最后的疯狂”,其成本将成为企业不可承受之重。

      虽然蔚来的用户运营思维很创新,追求极致用户体验的理想很值得尊敬,但脱离了基本商业运营逻辑和边界规则之后的用户服务很可怕,无形的自我价值观绑架和巨大资金黑洞将把企业拖入泥潭。

      就连被捧在手心的车主,也因为蔚来“对自己太好”而感到担心。蔚来App上一位车主描述自己的用户体验:“因延迟交付有了每天2000积分,因辅助驾驶功能迭●代上线积分补贴,因高速里程焦虑有了每年12次高速免费换电……”,但“蔚来总是这样不计成本,运营成本这么高,有一天运营不下去怎么办?”

      小鹏汽车于2019年3月开始新车交付,是造车新势力“三巨头”里最晚的。销量上颇有些后发制人,据小鹏官方透露,2019年1-9月其累计销量12829辆,领先蔚来和威马。不过接连被热议的小鹏新车升级老车主维权事件、特斯拉“泄密门”官司等负面信息,也在不时影响其脆弱的发展之路。

      汽车产品方面,小鹏同样并无什么本质性的创新之处。但其销售模式上有一个重要创新值得一提,即渠道功能模块化体系。

      第一个“2S”是销售体验中心。将传统4S店的销售、信息反馈功能单独拆解出来,选址大型城市繁华商业圈等流量场景,承载展示、体验、销售功能,并且价格统一、服务体验一◆●△▼●致、线上线下一体化。

      第二个“2S”是交付服务中心,一般开设在▲●…△城市周边区域、或各城市汽车交易核心区域,集销售、体验、活动、充电、交付、售后服务等一体化,定位于为用户提供便捷专业的售后服务。

      4S店是中国汽车销售市场这二十年来的主流销售渠道模式。但发展到目前,4S店中从售前展示、体验到销售阶段的下单、提车,再到售后阶段的保险、维修保养乃至二手车等业务中,除了线下交付及服务场景的价值难以替代,其他环节均可以用更为轻量化、标准化、模块化的方式来解决。传统集各种功能环节于一体的4S店模式,运营成本昂贵、灵活性欠缺,已经越来越难以满足当下贴合用户的服务需求。

      小鹏的“2S+2S”渠道模式,开创性地将4S店销售、展示、服务等功能进行分工重组,在拓渠成本、效率等方面获得与常规不同的解法,不啻为对行业有启发的销售渠道体系创新。

      相比蔚来和小鹏的媒◇=△▲体热度,威马汽车显然要低调很多。威马在2018年9月底就完成了EX5第一批车交付,是第一个真正意义上完成批量交付的新势力品牌。目前市场情况看,该车型1-9月累计销量12656辆,在造车新势力中算是头部力量,但其产品技术方面的创新价值同样也并不太值得细表。

      盘点其亮点的话,威马对于未来趋势下新能源汽车的全周期资产运营,无疑具有更深的理解,并开始及早尝试。威马汽车推出品牌认证二手车和保值回购计划,在造车新势力中率先打造全生命周期资产运营闭环。

      8 月 21 日在“2019 新能源汽车用户价值暨保值峰会”上,威马汽车正式发布了智选官方认证二手车品牌。

      作为国内第一家发布官方直营二手车品牌的新能源车企,威马汽车将打造二手车检测体系、二手车电商平台体系、二手车官翻认证体系及二手车质保体系,以“直购、直翻、直销、直租”的“四直”模式,构建威马二手车生态体系,形成贯穿车主全用车周期的◆▼生态闭环。

      威马此举,将新能源二手车的交易主导权转移到了车企手中,是提升本品牌二手车保值率、反哺新车市场价值的重要举措。

      在保值回购方面,威马的重视程度也较高,解决方案考虑比较周全。如威马EX5 520续航版本上市后不久,推出针对老车主的“威马用户关怀计划”,提供3种解决方案:现金权益、“威马Ca◇…=▲re+”、电池包付费升级。

      A计划——现金权益,只有在未来车辆置换、增购,或者是让用户作为“销售”推荐他人购买威马汽车之时才能作为现金抵用。

      B计划——“威马Care+”计划,在10月31日前,以特别优惠价购买“威马Care+”保值换购计划,享受动力电池终身质保及三年保值换购权益——3年61.8%的补贴后基础车价回购。

      C计划——电池包付费升级,老用户预先交纳一笔费用,三年之内可以将所购车辆的电池升级为当前最新版本的电池。

      事实上,在未来的汽车出行服务商业模式下,车企建立全周期资产运营体系、打造完善的生态闭环至关重要。虽然威马关于资产运营的实践还处于早期尝试阶段,但无疑具有积极的开创和示范意义。

      2019年是造车新势力集中亮相、交付的一年。然而恰逢车市寒冬,对于造车新势力更是举步维艰,有人早已淘汰,有人苦苦支撑;即便熬过了量产交付,还将要面对未来更加激烈的市场挑战。

      新造车势力赢得了众▪…□▷▷•多热捧和期望,也不乏同样多的冷眼•☆■▲和奚落。无论如何,创新和探索的勇气可嘉。从积极的角度看,我们希望发现他们来过的价值,也希望未来他们还能够给行业带来更多真正有价值的东西。

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